白酒巨頭搶食4000億市場，年輕人買賬嗎？
被貼上“老派”標(biāo)簽的白酒，正拼盡全力“占領(lǐng)”年輕人的酒杯。
面對規(guī)模高達(dá)4000億元的年輕酒飲市場，多家白酒巨頭選擇將未來增長的希望，重押在年輕人身上。加碼低度酒、跨界潮牌、綁定文化IP，茅臺、五糧液（000858）(000858.SZ)、汾酒等巨頭紛紛想辦法拉近與年輕人的距離。
但熱情歸熱情，各家的市場業(yè)績冷暖不均。
今年三季度，在20家上市的白酒企業(yè)中，多家企業(yè)營收腰斬，僅貴州茅臺（600519）(600519.SH)和山西汾酒（600809）(600809.SH)兩家企業(yè)維持著前三季度營收、凈利潤“雙增長”。
“白酒消費的模式變了�！狈诰萍瘓F(tuán)董事長袁清茂在不久前舉行的全球經(jīng)銷商大會上直言，政務(wù)、商務(wù)主導(dǎo)的“悅?cè)诵汀憋嬀茍鼍罢铀傧颉皭側(cè)?悅己”雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變。
為了“占領(lǐng)”年輕人的酒杯，汾酒宣布2026年設(shè)立專項費用支持情緒消費，為年輕化轉(zhuǎn)型注入更多資源。這一舉措被視為頭部酒企應(yīng)對消費代際變遷的關(guān)鍵落子，但能否真正撬動年輕群體，并為成為白酒企業(yè)業(yè)績增長的支撐，仍需市場檢驗。
年輕化破局：從抖音爆款到“90后最愛”
汾酒的年輕化布局并非臨時起意。
早在2024年，汾酒就提出了“年輕化1.0”戰(zhàn)略，明確將年輕化定位為“汾酒的未來所在”。在2024年年報中，山西汾酒表示，白酒行業(yè)是完全競爭市場，行業(yè)分化日益加劇，年輕消費者逐漸成為白酒市場的新生力量。
基于這一認(rèn)知，汾酒近兩年在線上線下（300959）同步發(fā)力。
2024年10月9日，汾酒在官方抖音賬號“汾酒官方旗艦店”發(fā)布的“桂花泡汾酒夢回少年游”自調(diào)酒視頻，意外在網(wǎng)絡(luò)上走紅。網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)分享自制體驗，掀起了自調(diào)桂花汾酒的熱潮。
此外，汾酒自2023年起，已連續(xù)三年舉辦“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽。2025年以“年輕人如何玩轉(zhuǎn)汾酒”為主題，僅十天話題累計播放量就突破14.1億次。該活動激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)意，催生出“茉莉汾酒”“葡萄汾酒”“西柚汾酒”等多款“汾酒特調(diào)”，讓品牌在年輕群體中積累了極高人氣。
截至發(fā)稿，汾酒抖音官方旗艦店的粉絲量達(dá)189.3萬，幾乎是茅臺抖音旗艦店賬號(44.3萬)和五糧液抖音旗艦店賬號(153.7萬)的粉絲總和。
線上引流的同時，汾酒也在拓展線下年輕消費場景。2024年和2025年，汾酒連續(xù)兩年在成都打造“汾.動24H”日咖夜酒快閃店，通過咖酒特飲和雞尾酒特調(diào)等創(chuàng)新形式，將白酒轉(zhuǎn)化為深受年輕人喜愛的輕量飲品。
后浪研究所的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，汾酒成為“90后”最喜愛白酒品牌榜首，以及“00后”榜單前兩名中唯一的傳統(tǒng)白酒品牌�！�00后”最愛的網(wǎng)紅酒榜單中，汾酒僅次于Rio雞尾酒。
4000億元市場，白酒搶食年輕人
年輕化已經(jīng)成為白酒行業(yè)的“必答題”。
《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品的酒企占21.1%。除了山西汾酒以外，其他白酒品牌也在為爭取年輕消費者努力。
2025年5月20日，貴州茅臺在茅臺鎮(zhèn)舉辦2025年茅友嘉年華，用制酒工藝實景講解、勾兌品評、中國酒文化城游覽等沉浸式活動，讓年輕消費者近距離感受茅臺文化。同年8月29日，五糧液以抖音直播的形式推出29°五糧液.一見傾心，這款針對年輕群體的戰(zhàn)略產(chǎn)品，上市僅60天銷售額就突破1億元。
里斯咨詢《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》指出，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億人，年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。
但機(jī)遇背后，挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。年輕消費者的酒飲選擇極為多元，白酒只是其中之一。
《2024年年輕人喝酒報告》顯示，威士忌、伏特加和朗姆酒是年輕人最受歡迎的三大基酒，Rio雞尾酒是“00后”和“95后”最愛喝的網(wǎng)紅酒冠軍，梅見、科羅娜、烏蘇、百利甜等品牌也占據(jù)著重要市場份額。
如今，越來越多白酒品牌已意識到年輕化的重要性。從線上社交互動話題發(fā)起到線下消費體驗場景打造，各類年輕化嘗試不斷涌現(xiàn)。但白酒如何在激烈的品類競爭中持續(xù)吸引年輕人，真正形成白酒行業(yè)的業(yè)績支撐，仍是所有酒企需要破解的難題。
0人
