12月5日，中國白酒國際化進(jìn)程再迎標(biāo)志性事件：白酒龍頭五糧液（000858）正式全球發(fā)售“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品”。

　　覆蓋不同場(chǎng)景、不同人群的官方聯(lián)名產(chǎn)品矩陣與長周期“競猜贏五糧液真免單”互動(dòng)活動(dòng)的推出，打通了從購買到體驗(yàn)的鏈路閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)了球迷與粉絲“喝五糧液，親臨世界杯”的夢(mèng)想。

　　這種“美酒+體育”的營銷敘事，不僅實(shí)現(xiàn)了中國白酒與全球頂級(jí)體育IP的深度綁定，更以“產(chǎn)品力筑基、營銷力破局”的協(xié)同策略，為傳統(tǒng)白酒國際化突圍提供了可借鑒的“品效合一”新樣本。

　　01重磅發(fā)售世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品

　　構(gòu)建全球共識(shí)的價(jià)值錨點(diǎn)

　　2026年世界杯看點(diǎn)重重，注定將成為足球歷史上前所未有的一屆盛會(huì)。不僅是世界杯首次由美國、加拿大和墨西哥三個(gè)國家承辦，也是首次擴(kuò)軍至48支參賽球隊(duì)，共進(jìn)行104場(chǎng)比賽。

　　萬眾矚目的盛況為品牌的出圈帶來了新機(jī)遇。作為國際足聯(lián)官方聯(lián)名產(chǎn)品合作伙伴，五糧液以“大國濃香”為載體，推出了一場(chǎng)宏大的體育營銷敘事。

　　12月5日，2026年美加墨男足世界杯分組抽簽儀式在美國華盛頓舉行。同日，五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名款產(chǎn)品在京東直播間重磅首發(fā)上市，央視頻客戶端同步直播。據(jù)了解，超百萬人觀看了本次直播。

　　聲勢(shì)浩大的直播營銷給全球球迷帶來了超強(qiáng)震撼。搜狐財(cái)經(jīng)關(guān)注到，網(wǎng)友紛紛發(fā)出“世界的五糧液果然名不虛傳”“五糧液加大分”等評(píng)價(jià)，官方聯(lián)名產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者熱捧，成為白酒行業(yè)又一現(xiàn)象級(jí)事件。

　　尤其值得關(guān)注的是，此次發(fā)布的世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品矩陣，呈現(xiàn)多價(jià)位、多場(chǎng)景、多人群的顯著特點(diǎn)，五糧液以強(qiáng)大的產(chǎn)品力獻(xiàn)禮世界杯。

　　作為矩陣中的核心旗艦產(chǎn)品，“第八代五糧液美加墨世界杯官方聯(lián)名款”以卓越品質(zhì)錨定高端市場(chǎng)，產(chǎn)品延續(xù)第八代五糧液“各味諧調(diào)、恰到好處”的至臻風(fēng)味，酒體甘美凈爽；瓶身設(shè)計(jì)融合世界杯主視覺元素，彰顯尊貴氣質(zhì)。

　　產(chǎn)品首創(chuàng)“冠軍盲盒”尊享機(jī)制，將巴西、德國、阿根廷等八支世界杯冠軍國家隊(duì)專屬印記融入瓶身，以1%的稀缺概率隨機(jī)出現(xiàn)，極大提升了產(chǎn)品的收藏屬性與社交話題性，成為商務(wù)宴請(qǐng)、高端禮贈(zèng)及藝術(shù)收藏的巔峰之選。

　　與此同時(shí)，聯(lián)名產(chǎn)品通過多元化新品布局，精準(zhǔn)覆蓋不同消費(fèi)場(chǎng)景與人群：“五糧液美加墨世界杯金球造型款”將白酒容器與象征足球最高榮譽(yù)的“金球獎(jiǎng)”進(jìn)行藝術(shù)化融合，兼具觀賞性、收藏性與品飲功能；“火爆精釀小酒美加墨世界杯官方聯(lián)名冠軍國家隊(duì)盲盒款”主打親民價(jià)格與高性價(jià)比，結(jié)合國家隊(duì)IP盲盒設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)切入球迷觀賽、朋友聚會(huì)等高頻消費(fèi)場(chǎng)景；“火星時(shí)代美加墨世界杯官方聯(lián)名果味小酒”創(chuàng)新融入白葡萄、蜜桃、西柚、菠蘿、橙子五種自然果香，是口感輕盈、風(fēng)味清新的“微醺快樂水”，旨在為年輕消費(fèi)者提供輕松、愉悅的社交飲酒選擇，拓展白酒在夜經(jīng)濟(jì)、輕社交場(chǎng)景中的滲透率。

　　五糧液方面表示，后續(xù)還將推出高端紀(jì)念酒等更多世界杯聯(lián)名產(chǎn)品，逐步完善全球市場(chǎng)產(chǎn)品布局，全面滿足全球消費(fèi)者多元化、高品質(zhì)的飲酒需求。

　　由此不難發(fā)現(xiàn)，多層次矩陣展現(xiàn)出五糧液極強(qiáng)的市場(chǎng)洞察力與產(chǎn)品力。此次官方聯(lián)名產(chǎn)品的核心突破，在于將中國頂級(jí)白酒的品質(zhì)基因與世界杯的頂級(jí)IP進(jìn)行了精準(zhǔn)嫁接，形成了“官方認(rèn)證+匠心設(shè)計(jì)+多元價(jià)值”的三維價(jià)值體系，最終推動(dòng)全球消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

　　五糧液股份公司副總經(jīng)理、進(jìn)出口公司董事長、酒類銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳翀?jiān)谑装l(fā)儀式中表示，五糧液的目標(biāo)不僅僅是推新品，更是讓白酒自然地走進(jìn)客廳、餐廳、酒吧，走進(jìn)每一個(gè)需要點(diǎn)燃情緒的當(dāng)下。這是五糧液面向未來的姿態(tài)——真正融入人群，與最真實(shí)的生活場(chǎng)景共鳴。

　　他進(jìn)一步表示，五糧液守正，堅(jiān)守千年傳承的極致匠心與卓越品質(zhì)。五糧液更創(chuàng)新——用全球化的體育語言、年輕化的溝通方式、場(chǎng)景化的產(chǎn)品思維，主動(dòng)融入新一代消費(fèi)者的生活。

　　02系列活動(dòng)聲勢(shì)浩大

　　價(jià)值觸達(dá)形成全球共振

　　如果說產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，那么營銷力則是讓價(jià)值觸達(dá)全球消費(fèi)者的杠桿。五糧液此次營銷布局的核心特點(diǎn)，在于擺脫了傳統(tǒng)白酒“線下品鑒+廣告投放”的單一模式，構(gòu)建了“時(shí)間錨點(diǎn)精準(zhǔn)、渠道全域覆蓋、價(jià)值觸達(dá)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營提升”的全新鏈路。

　　圍繞本屆世界杯，五糧液不僅推出了一系列官方聯(lián)名產(chǎn)品，并開展精彩紛呈的“競猜贏五糧液真免單”互動(dòng)活動(dòng)，首期活動(dòng)是“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”，后續(xù)還會(huì)圍繞各類足球賽事，推出“周周有競猜”活動(dòng)，讓五糧液融入比賽預(yù)熱、競技和慶功等每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。

　　“產(chǎn)品+活動(dòng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，點(diǎn)燃了“世界杯年”的消費(fèi)熱情。選擇12月5日世界杯分組抽簽日全球首發(fā)，使產(chǎn)品發(fā)售與賽事熱度形成同頻共振。

　　12月1日至12月5日的預(yù)熱期間，消費(fèi)者在“京東五糧液官方旗艦店”或“五糧液京東自營店”購買任意聯(lián)名產(chǎn)品，即可參與“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)。規(guī)則設(shè)置極具挑戰(zhàn)性與吸引力：需準(zhǔn)確預(yù)測(cè)“任意一個(gè)分組編號(hào)(除東道主組外)及該組前兩檔球隊(duì)”，成功者將獲得全額購酒款返還，真正實(shí)現(xiàn)“0元喝好酒”。這種突破傳統(tǒng)營銷模式，將體育競技的懸念與消費(fèi)體驗(yàn)深度綁定的創(chuàng)新，進(jìn)一步拉近了消費(fèi)者與五糧液的距離。

　　更為引人關(guān)注的是，12月1日，中國足壇傳奇名宿范志毅正式官宣出任“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東首席福利官”。作為中國足球黃金一代的代表人物，范志毅以其直率個(gè)性、專業(yè)見解與廣泛國民認(rèn)知度，成為連接品牌與球迷群體的“情感紐帶”。范志毅的加盟，不僅為活動(dòng)注入了硬核的專業(yè)足球基因，將競猜的懸念感與期待感拉滿。在12月5日的首發(fā)活動(dòng)中，范志毅以“五糧液FIFA2026世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品京東首席福利官”身份亮相直播間，憑借其豪爽性格與球迷深度互動(dòng)，詳細(xì)講解了“猜世界杯分組，贏五糧液真免單”活動(dòng)的參與方法，還為球迷送出美加墨世界杯觀賽門票、聯(lián)名產(chǎn)品等福利，達(dá)成“競技懸念+消費(fèi)體驗(yàn)+情感共鳴”的三維綁定，帶領(lǐng)廣大球迷玩轉(zhuǎn)世界杯盛宴。一度拉升了直播的氛圍感，網(wǎng)友好評(píng)如潮。

　　通過火爆的直播現(xiàn)場(chǎng)，可以肯定的是，全球首發(fā)后，五糧液與世界杯的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將在更大范圍內(nèi)被關(guān)注。借助世界杯這一頂級(jí)賽事，五糧液火爆出圈將成大概率事件，這對(duì)品牌影響極為深遠(yuǎn)。

　　03“產(chǎn)品×營銷”協(xié)同效應(yīng)放大

　　為白酒國際化提供新范本

　　熟悉五糧液的消費(fèi)者都清楚，多年來，五糧液足跡已遍布五大洲多個(gè)國家和地區(qū)，構(gòu)建起了“美酒+美食”“美酒+藝術(shù)”“美酒+多元場(chǎng)景”的跨界合作生態(tài)。

　　例如，五糧液攜手米其林指南，為全球消費(fèi)者奉獻(xiàn)頂級(jí)餐酒體驗(yàn)；聯(lián)合施華洛世奇，推出藝術(shù)造型產(chǎn)品；在全球范圍設(shè)立五糧液大酒家、五糧液授權(quán)體驗(yàn)餐廳、五糧液文化體驗(yàn)店、“五糧.炙造”新潮體驗(yàn)店等多元消費(fèi)場(chǎng)景，為全球消費(fèi)者帶來全方位、沉浸式美酒體驗(yàn)。

　　以本次合作為契機(jī)，五糧液開啟了“美酒+體育”跨界敘事的新篇章，成為公司深耕體育賽道的標(biāo)志性事件，更將驅(qū)動(dòng)“五糧液+”品牌跨界模式向縱深拓展。

　　五糧液此次世界杯營銷成功的背后邏輯，是產(chǎn)品力與營銷力形成的“乘數(shù)效應(yīng)”。這種協(xié)同邏輯構(gòu)建了“文化共鳴→情感認(rèn)同→品牌價(jià)值提升”的完整閉環(huán)，為傳統(tǒng)白酒國際化提供了新的范式。

　　當(dāng)前，白酒行業(yè)的深度調(diào)整還在延續(xù)，國際化被諸多企業(yè)視作破局的有效手段。2024年，中國白酒出口額達(dá)9.7億美元，同比增長20.4%，在酒類出口總額中占比51%，成為我國酒類出口的第一大品類。

　　雖然增長明顯，但與全球超400億美元的烈酒出口規(guī)模相比，規(guī)模仍有較大提升空間，這需要白酒企業(yè)創(chuàng)新“解題”思路，加快構(gòu)建具有更強(qiáng)影響的全球品牌，以此推動(dòng)中國白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　五糧液正是行業(yè)出海的代表性企業(yè)。今年10月，五糧液第七次攜手APEC，以創(chuàng)新表達(dá)傳遞中國白酒文化及其“和美”價(jià)值主張。在國際化戰(zhàn)略布局中，五糧液始終以高端國際平臺(tái)為依托，持續(xù)擦亮“中國名片”，世博會(huì)、進(jìn)博會(huì)、博鰲亞洲論壇、服貿(mào)會(huì)等國際盛會(huì)，并深化品牌交流活動(dòng)“和美全球行”，通過多元化場(chǎng)景融合，讓全球消費(fèi)者感知中國釀造的當(dāng)代魅力。

　　此次聯(lián)手國際足聯(lián)，正是五糧液在堅(jiān)守高端品質(zhì)與商務(wù)社交基本盤的“守正”基礎(chǔ)上，主動(dòng)擁抱全球消費(fèi)趨勢(shì)、探索新增長極的創(chuàng)新之舉。借助世界杯，五糧液打破傳統(tǒng)邊界，將白酒融入體育觀賽、聚會(huì)等日常場(chǎng)景，成為以新場(chǎng)景激活新消費(fèi)又一典型案例。

　　“美酒+體育”的新敘事，將五糧液的國際化戰(zhàn)略推向縱深，“大國濃香”以更加自信的姿態(tài)走向世界舞臺(tái)，這種探索和實(shí)踐，為白酒行業(yè)價(jià)值重構(gòu)及高質(zhì)量發(fā)展，提供了極具參考意義的新范式。