國信證券發(fā)布研報(bào)稱，商貿(mào)零售行業(yè)25年末市場(chǎng)震蕩有所加大，以把握新消費(fèi)趨勢(shì)和傳統(tǒng)消費(fèi)困境反轉(zhuǎn)預(yù)期為核心的兩大主線。而展望明年，從牛市輪動(dòng)角度，滯漲已久的消費(fèi)板塊不排除在政策邊際加碼，以及企業(yè)自身改善下迎來一定的行情彈性。維持板塊“優(yōu)于大市”評(píng)級(jí)。

　　國信證券主要觀點(diǎn)如下：

　　2025年回顧

　　2025年1-9月社零銷售額365,877億元，同比增長4.5%，除汽車以外的消費(fèi)品零售額增速為4.9%。分品類看，化妝品前三季度社零銷售額同增3.9%，表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，黃金珠寶在去年低基數(shù)，以及金價(jià)持續(xù)抬升驅(qū)動(dòng)下，前三季度社零銷售同比增長11.5%。出海市場(chǎng)來看，前三季度我國跨境電商進(jìn)出口約2.06萬億元，增長6.4%，在關(guān)稅等外部影響沖擊下，依舊穩(wěn)健。整體來看，2025年消費(fèi)存在一定結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)，以寵物、潮玩、個(gè)護(hù)、珠寶等賽道中，具備洞察新消費(fèi)人群需求并以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)的新消費(fèi)龍頭表現(xiàn)亮眼。行情復(fù)盤來看，新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的把握，以及傳統(tǒng)消費(fèi)的困境反轉(zhuǎn)預(yù)期是兩大核心主線，并在年初板塊呈現(xiàn)了較為積極的行情表現(xiàn)，但也在后期隨著基本面的演繹呈現(xiàn)行情降溫和標(biāo)的縮圈的特征。

　　2026年展望

　　1）新市場(chǎng)：一方面在國內(nèi)市場(chǎng)中，探索邊際增量空間，包括線下渠道調(diào)改過程中的客群回流，以及即時(shí)零售等商業(yè)模式創(chuàng)新下的新紅利等；另一方面繼續(xù)探索出海機(jī)會(huì)，出海依舊是中國品牌打開增量市場(chǎng)的重要方式。2）新需求：基于在新市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)新興消費(fèi)群體偏好的洞察，圍繞產(chǎn)品的情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，在IP+與AI+方向探索產(chǎn)品創(chuàng)新源泉，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的破卷增長。3）平臺(tái)化：且在當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，其單一產(chǎn)品和品牌生命周期也在縮短。因此需要打造平臺(tái)化機(jī)制，并通過內(nèi)生外延方式，不斷挖掘新機(jī)會(huì)，從而保障增長的持續(xù)性和確定性。

　　投資建議：1）美容護(hù)理：一是關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新仍有空間的個(gè)護(hù)龍頭；二是重視具備平臺(tái)化能力，以多品牌實(shí)現(xiàn)迭代增長的國貨龍頭。推薦：上美股份、珀萊雅（603605）、毛戈平、登康口腔（001328）、若羽臣（003010）、上海家化（600315）等。2）黃金珠寶：在保值及悅己雙重催化下，積極通過差異化設(shè)計(jì)布局一口價(jià)產(chǎn)品的企業(yè)有望持續(xù)受益，且新銳龍頭仍有一定門店擴(kuò)張空間。推薦：潮宏基（002345）、周大福、六福集團(tuán)、老鋪黃金、菜百股份（605599）等。3）跨境出海：市場(chǎng)對(duì)外部關(guān)稅影響逐步鈍化，龍頭企業(yè)在目的地市場(chǎng)拓展和新品類布局下將帶來持續(xù)基本面催化，推薦：小商品城（600415）、安克創(chuàng)新（300866）、焦點(diǎn)科技（002315）等。4）線下零售：當(dāng)前調(diào)改主線明確，部分龍頭已初步展現(xiàn)一定經(jīng)營改善，可積極關(guān)注低位個(gè)股：家家悅（603708）、名創(chuàng)優(yōu)品、永輝超市（601933）、重慶百貨（600729）等。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：終端消費(fèi)需求不及預(yù)期，競(jìng)爭(zhēng)加劇影響企業(yè)盈利能力，企業(yè)管理層變動(dòng)調(diào)整導(dǎo)致經(jīng)營能力受損，并購后管理不善帶來商譽(yù)增加等。